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從傳播學視角看我國影視植入式廣告

2017-10-10 09:25:45 來源網站:免費論文網創業好點子 本文移動端:從傳播學視角看我國影視植入式廣告
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從傳播學視角看我國影視植入式廣告 本文簡介:從《手機》到《杜拉拉升職記》,從《奮斗》到《一起去看流星雨》,近年來,越來越多的產品和品牌結合熱播的影視劇進行廣告宣傳,這使得影視劇植入式廣告成為一種熱門的廣告投放方式。  世界上最早的電影植入式廣告出現在1929年美國卡通片《大力水手》中,我國影視劇植入式廣告始于1990年的電視劇《編輯部的故事》
從傳播學視角看我國影視植入式廣告 本文內容:

  從《手機》到《杜拉拉升職記》,從《奮斗》到《一起去看流星雨》,近年來,越來越多的產品和品牌結合熱播的影視劇進行廣告宣傳,這使得影視劇植入式廣告成為一種熱門的廣告投放方式。

  世界上最早的電影植入式廣告出現在1929年美國卡通片《大力水手》中,我國影視劇植入式廣告始于1990年的電視劇《編輯部的故事》,然而,真正讓這種廣告方式引起廣泛關注的是馮小剛的一系列電影如《天下無賊》、《手機》、《唐山大地震》等,這些影片大都獲得了較好的票房收入,其中的植入式廣告也因此引起了人們褒貶不一的熱議。


  植入式廣告是世界媒體和廣告業發展的一個趨勢,其之所以出現,不僅能緩解硬性廣告對受眾造成的干擾,而且帶給影視劇投資方和廣告主豐厚的回報。調查顯示,“美國2/3的電影業收人來自廣告增值,其中包括植入式廣告、衍生后產品開發等等”,“美國電視劇有75%的資金來源于植人式廣告”。馮小剛的電影《天下無賊》中,12個品牌的植入式廣告帶來了2400萬收益,而其投資成本僅為3000多萬元,電視劇《丑女無敵》的植入式廣告更是達到了1.3億。從廣告主的角度來看,植入式廣告也具有非同尋常的宣傳效應,如電視劇《一起來看流星雨》中的香飄飄奶荼,與湖南臺合作時銷量只有兩千萬,到現在銷量超過了二十億。曾獲得臺北市政府400萬新臺幣補助金的臺灣電影《艋胛》上映后,臺北萬華區“在春節期間的客流量比往年增加了5倍以上,創造了前所未有的超過新臺幣3億的營業額”。

  在影視劇中,由于劇情需要而必須使用一些物品,因此,與人們生活相關的產品都可以通過人物服飾、道具和活動場景植入到影視劇中,這為植入式廣告開創了一個廣闊的市場前景。


  一、影視劇植入式廣告的含義、特點及基本形式

  1.影視劇植入式廣告的含義和特點

  影視劇植入式廣告指的是把產品及其服務具有代表性的視聽品牌符號融入電影、電視劇中的一種廣告方式,通過場景的再現。讓受眾留下對產品及品牌的印象,以達到營銷目的。


  植入式廣告與傳統廣告相比,它不是直接推銷產品而是利用影片或明星的效應,將品牌置身于故事情節中,將商品或服務信息以非廣告的表現方法,在受眾無意識狀態下俏無聲息地進行傳遞,因其隱秘的特點,植入式廣告還被稱為嵌入式廣告或軟性廣告;同時,植入式廣告無法像傳統廣告一樣圍繞廣告信息進行深度訴求,只能利用影視劇中有限的信息空間,隱晦地進行品牌提示或品牌形象內涵的表現。


  2.我國影視劇植入式廣告的形式

  從植入方法來劃分,我圍影視劇中的植入式廣告主要有以下幾種形式:

  (1)道具植入:產品作為影視作品中的道具出現,如汽車、手機、音響、服飾、飲料等都可借助人物使用的道具出現。

  (2)對白植入:將廣告信息鑲嵌在劇中臺詞里,如電視劇《奮斗》中奧迪品牌經常出現在人物對話中,以反復提示產品名稱或強化品牌形象。

  (3)場景植入:利用影視劇故事發生的特定場景宣傳廣告信息,如餐廳、酒店、旅游景點等都可借助背景出現。電影《非誠勿擾》中杭州西溪濕地、留下鎮及茉莉餐廳等就是通過男主人公不斷更換征婚地點展示出來的。

  (4)音響植入:通過旋律和歌曲等的暗示,引導受眾聯想到特定的品牌。如電影《手機》中對摩托羅拉手機鈴聲的反復表現。

  (5)題材植入:為某一品牌專門拍攝影視劇。著重介紹品牌的發展歷史、文化理念等。如電視劇《天下第一樓》講述全聚德烤鴨店的發展歷程,大宅門》和《大清藥王》講述同仁堂的歷史。它們雖然沒有明顯推銷產品,但卻通過曲折生動的故事情節,讓受眾在欣賞影視劇同時,全面了解了產品及企業特點。


  二、從傳播學視角看我國影視劇植入式廣告存在的問題

  近年來,隨著植入式廣告的營銷價值被廣告主認同,一些影視作品盲目地將各種產品簡單生硬地植入。使之失去了對受眾的影響力,而且引起了受眾的強烈反感。那么,影視劇植入式廣告為什么會出現傳播效果的迷失呢?從傳播學的角度來看,一個完整的傳播活動可以分為五個環節即傳播者、受傳者、傳播內容、傳播媒介和傳播效果,其中以傳播效果為核心,其他四個環節影響傳播活動的效果。以下就從傳播活動的這五個環節來分析我國影視劇植入式廣告存在的問題。


  1.從傳播者看:品牌自身知名度影響廣告效果的實現

  在一個傳播活動中。傳播者的可信度越高則傳播效果越好,在影視劇植入式廣告傳播過程中,傳播者的可信度表現為品牌知名度。

  植入式廣告雖然回避了硬性廣告無人愿看的情形,但它在影視劇中通常處于從屬地位,無法正面直接地表現廣告信息,往往只能以較為隱晦的方式出現,因此,一個知名度較高的品牌更容易喚起人們的認知,而知名度不高的品牌則較難通過簡單的鏡頭提示,引發受眾的關注和共鳴。

  電影《非常完美》中植入了多個產品廣告,調查顯示,“受眾對熟知的品牌奔馳車、綠箭和蒙牛的認知率高達90%以上,對較為陌生的卡玫爾和熱舞派對品牌的認知率僅為45.4%和37.7%”,這說明品牌自身的知名度影響傳播效果的實現。在影視劇不斷變化的情節中,受眾使用過或較為熟悉的品牌往往更容易引起關注。


  2.從受傳者看:廣告頻率過密,引發受眾反感心理

  在影視劇中。過度使用植入式廣告會引起受眾反感。據統計,電視劇《一起來看流星雨》中的植入式廣告幾乎每5分鐘一次、每次30秒,加上每集中正常插播的20分鐘廣告時間,一集的廣告時間占到了節目播出時間的40%。可以說這些密集的廣告讓受眾眼花繚亂,應接不暇,甚至讓人感覺在廣告中“植入”了影視劇。電視劇《佳期如夢》中一張劇照植入的廣告高達7個,可以想見,如此多的產品植入很難吸引受眾的注意力,實現廣告宣傳的效果。從受眾的接受心理來看,其欣賞影視劇的過程不時被植入式廣告打斷,被迫不斷從故事情節中脫離出來,形成多個互不相關的興奮點。這必然影響其對影視劇藝術價值的欣賞和認同,引起強烈反感,電視劇《老大的幸福》就因植入式廣告太多,一度被觀眾要求停播。


  3.從傳播內容看:品牌特點與影視劇內涵來保持一致,消解和扭曲品牌形象

  植人式廣告在內容上無法進行廣告信息的深度訴求,因此只能依附影視劇特定情節或劇中人物形象展示品牌內涵,而一旦品牌特點與作品內涵不一致時,原有的品牌形象就會遭到破壞和扭曲。如電影《老虎棒子雞》中大款介紹二奶購買奇瑞QQ,使該車一度被稱為二奶車,《天下無賊》中的賊都舉著“淘寶”小旗,這很容易使受眾對該品牌產生負面認知。


  寶馬在國外一直與英雄式的人物聯系在一起,而在中國電影里的形象卻是混亂和負面的:《天下無賊》中的主角聲稱:“開寶馬的未必是好人。”《手機》中,寶馬成了情人幽會的私密場所;《瘋狂的石頭》中,寶馬是暴發戶開的車。顯然。在將寶馬植人影視劇劇情時,忽略了品牌特點與人物形象之間的關系,使之原有的良好品牌形象遭到消解和扭曲。


  4.從傳播媒介角度看:廣告植入方式不夠巧妙,與故事關聯度不高

  植入式廣告的關鍵點是以隱晦的方式將品牌信息傳遞給受眾。因此,植入的廣告信息內容如何巧妙地與故事情節相關聯顯得尤為重要。如電視劇《一起來看流星雨》第二集中上海名爵汽車的植人方法就顯得較為直白和生硬,長達8分鐘的特寫鏡頭極盡所能地展現了一款車的外形和特點,與借助賽車表現人物沖突的劇情需求關聯度不高。這種廣告信息與故事情節的分離,不僅使劇情拖沓,而且能讓受眾明顯感覺到廣告的存在,其與傳統媒體廣告的差別僅僅是從節目外移到了節目內。


  5.從傳播效果看:植入式廣告的刺激側重受眾認知,對產品的營銷效果有限

  從傳播學的角度來看,傳播效果不僅僅體現為對受眾購買行為的影響,而且體現為對受眾認知、情感的影響。目前我國影視劇中的植入式廣告,多是通過影視劇劇情提示產品的品牌名稱,對產品特點和品牌形象內涵展示不足,因此,在刺激受眾對品牌認知方面能起到較好的作用。但從引發受眾對產品的好感角度來看,這種廣告形式作用有限,尤其是品牌知名度不高的產品,期望借助一部影視劇引發受眾對產品的好感,并進而發生購買行為實現營銷目的,難度較大。


  三、我國影視劇植入式廣告的未來發展趨勢

  在《杜拉拉升職記》上映之前,徐靜蕾曾強調“沒有廣告的商業電影沒面子”,《唐山大地震》上映后,面對眾多對其中植入式廣告的非議,馮小剛一再表示,植入式廣告是保證投資回報的一個重要方面,可見,從影視業未來發展的趨勢來看,植入式廣告會越來越多,積極尋求影視劇內容與品牌信息的融合成為一個急迫的現實問題。以下仍從五個方面來探討我國影視劇植入式廣告的未來發展趨勢。


  1.從傳播者看:廣告主理性選擇影視劇植入式廣告

  雖然植入式廣告是一種有效的信息傳遞方式,但是影視劇植入式廣告播出時間無法確定,對產品內涵無法進行深入闡釋,缺乏深度訴求,并不是任何產品使用此種方式都能取得良好的傳播效果。如對于處在成長期和成熟期的產品來說,品牌具有一定的知名度,植入式廣告能增加消費者對品牌的認知,強化消費者對品牌的理解,而對于那些處在品牌導人期的新品牌,則很難達到良好的效果。因此,廣告主要結合產品自身的特點,理性選擇植入式廣告與傳統廣告。


  淘寶與電影《天下無賊》的合作投入超過1000萬人民幣,然而片中一閃而過的淘寶小旗,既無法體現淘寶的品牌內涵,也很難給人留下深刻印象,隨意性的品牌植入其效果是失敗的。之后,淘寶網運用《天下無賊》的素材拍攝了“支付寶”的廣告片,廣告片延續了電影的故事:傻根通過“支付寶”將6萬元錢匯回了老家,也免掉了手續費,廣告詞為:“用支付寶,天下無賊:”這個硬廣告借助《天下無賊》中的人物使“支付寶”的安全理念傳達無遺,實現了良好的傳播效果,這個廣告片推廣后,來自第三方的市場監測機構的數據表明,淘寶網網站流量在廣告片上映前后至少上升20%。可見,要將產品植入影視作品,需科學地進行相關評估,理性地對待植入式廣告的宣傳效應。


  2.從受傳者看:產品目標人群與影視劇受眾保持一致

  廣告產品在植入影視劇之前,要認真考慮產品的目標消費人群與影視劇的受眾是否保持一致,如農村題材與城市題材的影視劇受眾就有差異,青春勵志劇與歷史劇受眾群體也不相同。目標受眾群的不一致會導致植入式廣告的無效或低效投放。香港電視劇《珠光寶氣》表現的是豪門生活,收視對象主要是追求時尚的都市女性,因此,其植入的產品主要選擇能彰顯人物個性的服飾——從奢侈品品牌到大眾品牌到地攤貨,隨著該劇的播出,這些產品引領了女性時尚和流行的風潮,一些產品如“幸福指環”更是很快成了淘寶上的搶手貨。可見,只有產品的目標消費人群與影視劇受眾保持一致,植入的廣告才能有效精準地到達特定對象,實現最佳營銷效果。因此,廣告主在選擇廣告植入的影視劇時,一定要分析其受眾對象的特點。


  3.從傳播內容看:叢產品植入到品牌植入。注意品牌形象與作品內涵的結合

  對于一些成熟的品牌而言,其定位已經非常清楚,因此在植人影視劇后不能引起其形象的變化,否則會引起受眾認知上的混亂,不能為了盲目追求廣告效應,將品牌植入與產品內涵和風格不相適應的場景中,尤其是要避免與影視劇中負面人物、負面內容相結合。因此,影視劇中植入的廣告不僅是讓產品巧妙地進入劇情,而且要注意表現品牌形象特點,如《杜拉拉升職記》中立頓紅茶的植入就是如此,男主人公胃疼,杜拉拉就為他送來一杯熱騰騰的立《 論 文下 載:http://www.hirzzq.live/ >頓紅茶。這個廣告雖然鏡頭停留的時間不多,但能讓人感受到立頓紅茶溝通、關愛和呵護的品牌內涵,將植_人式廣告從產品的進入上升為對品牌形象和內涵的表達。再如,佳能與《可可西里》的合作,雖然佳能產品并未在影片_中出現,但該片鮮明獨特的題材內容卻樹立了佳能關心環保事業的良好形象。提升了其品牌形象。


  來源:新聞前哨 2011年2期

  作者:張萍


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